Ein Blick auf Sponsoring-Erlöse und -Trends

Mit einem weltweiten Volumen von weit über 100 Milliarden US-Dollar ist das Sportsponsoring nicht nur eine lukrative Einnahmequelle für Akteure im Profisport, sondern auch ein zentraler Baustein für die Markenkommunikation von Unternehmen. Experten sehen trotz des bereits beachtlichen Finanzvolumens noch große Potenziale in diesem Bereich.

Das liegt auch daran, dass immer wieder neue, aufkommende Trends die Art und Weise, wie Unternehmen mit Sportlern, Teams und Fans interagieren, verändern. Unterschiede gibt es natürlich nicht nur in der Art des Sponsorings, sondern auch sportartspezifisch. Angesichts dessen stellt sich die Frage: Wie unterschiedlich reagieren American Football und Fußball auf diese Trends?


Ohne Sponsoring wäre kein Profisport möglich

Bereits heute ist Sportsponsoring im American Football und Fußball ein lebensnotwendiger Geschäftszweig. Und durch die Digitalisierung erreicht diese Einnahmequelle immer neue Dimensionen. Kein Wunder, denn die Digitalisierung durchdringt mittlerweile nahezu jeden Lebensbereich – von virtuellen Spielotheken bis hin zu digitalen Arztterminen.

Erstere nutzen die Reichweite des Sports übrigens gerne aus, weil die Zielgruppe eine hohe Affinität zum Angebot zu haben scheint. Da verwundert es auch nicht, dass der neue Anbieter auf www.jackpot50.de von einem deutschen Sportmedien-Unternehmen gelauncht wurde. In den USA gibt es mit ESPN BET zudem einen Buchmacher, der in das Ökosystems eines Sportsenders eingebunden wurde.

Fakt ist, dass ohne Sponsoring kein Profisport möglich wäre, denn die Zuschauereinnahmen alleine reichen nicht aus, um die hohen Spielergehälter und die teure Ausbildung der Athleten zu finanzieren. Das gilt für den American Football genauso wie für den Fußball.


Sponsoring im American Football

Bei der weltweiten Popularität von American Football, insbesondere der National Football League (NFL), ist es wenig verwunderlich, dass der Sport auch immense Sponsoringeinnahmen erwirtschaftet. Allein in der NFL belief sich das Gesamtvolumen des Sponsorings im Jahr 2023 auf über zwei Milliarden US-Dollar – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu weniger als einer Milliarde US-Dollar im Jahr 2011.

Dieses Wachstum hat sich die NFL über Jahre erarbeitet. Die beste American-Football-Liga der Welt bietet Marken eine einzigartige Plattform, um Millionen von Fans weltweit zu erreichen. Den jährlichen Höhepunkt bildet nicht nur im sportlichen Sinne der Super Bowl. Das größte eintägige Sportevent der Welt ist schon immer auch ein besonderer Tag des Kommerz.

Generell finanziert sich die Liga also nicht nur von den Medienunternehmen, die Übertragungsrechteverträge im Wert von mehreren Milliarden US-Dollar ersteigern, sondern auch von vielen weiteren Arten des Sponsorings. Die NFL-Teams profitieren dabei nicht nur finanziell, sondern auch durch den Ausbau der Infrastruktur und der globalen Reichweite.

Auch im American Football gehen moderne Sponsorings oft über klassische Logoplatzierungen hinaus. Unternehmen nutzen heutzutage auch hier Erlebnisse vor Ort oder auch interaktive Social-Media-Kampagnen, um die eigene Marke in den Fokus zu rücken und eine nachhaltige Fanbindung zu fördern.


Sponsoring im Fußball

In Europa ist Fußball natürlich der unangefochtene Spitzenreiter im Sportsponsoring. Allein das Trikotsponsoring in den europäischen Top-Ligen aus Spanien, England, Italien, Deutschland und Frankreich generiert beachtliche Summen. Mit knapp unter zwei Milliarden Euro führt die aktuell wohl beste Fußball-Liga der Welt, die englische Premier League, im Bereich der Sponsoring- und Werbeerlöse – gefolgt von der deutschen Bundesliga und der spanischen La Liga.

Wie auch im American Football variieren die Sponsoringstrategien und -einnahmen je nach Markt, obwohl sich beide Sportarten über eine weltweite Beliebtheit freuen. Während europäische Ligen etwa besonders stark auf Trikotsponsoring setzen, spielen in anderen Regionen vor allem digitale Plattformen und Streamingdienste eine wichtige Rolle.

Der Großteil der Sponsoren stammt aus dem Einzelhandel, gefolgt von Anbietern aus der Wett- und Glücksspielbranche. Damit wird auch deutlich, dass der Sport für die unterschiedlichsten Branchen als Werbeplattform interessant ist.


Trends im Sportsponsoring: Social Media, Nachhaltigkeit und Co.

Auch im Sport werden traditionelle Strukturen zunehmend aufgebrochen: Online-Ticketing, virtuelle Fan-Erlebnisse und Wearable-Technologien revolutionieren die Interaktion zwischen Fans, Vereinen und Sponsoren. All diese Entwicklungen schaffen neue Wege, um Marken zu präsentieren und Zielgruppen anzusprechen.

Ein Thema, welches erst in den letzten Jahren richtig Fahrt aufgenommen hat, ist die Künstliche Intelligenz. Mittlerweile gehören ChatGPT und Co. zum Alltag vieler Menschen. Und auch das Sportsponsoring profitiert: Durch KI-gesteuerte Chatbots, die Fans personalisiert ansprechen und deren Anfragen in Echtzeit beantworten, wurde der Fan-Service vielerorts revolutioniert.

Noch einen Schritt weiter ist man bereits bei der Nutzung von Social Media – unter anderem durch Echtzeitinteraktionen und gezieltem Storytelling wurde die Welt des Sportsponsorings bereits in großem Maße transformiert und ausgebaut. Kampagnen mit besonders personalisierten Inhalten stärken sowohl Markenwerte als auch die Fanbindung. So schafft Sponsoring mithilfe von sozialen Medien besonders emotionale Bindungen, die über das reine Sportereignis weit hinausgehen.

Auch Nachhaltigkeit hat sich mittlerweile als integraler Bestandteil von modernen Sponsoringstrategien im Sport etabliert. Nachhaltigkeitsinitiativen besitzen für immer mehr Verbraucher, Sportfans und Player der Sportwelt eine besondere Wichtigkeit. Dementsprechend setzen auch Marken vermehrt auf solche "grünen" Projekte.

Dabei geht es ihnen vor allem darum, ihre Integrität zu stärken und sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch die Verbindung von ökologischen Werten mit sportlichen Erlebnissen treiben Unternehmen zwar auch den gesellschaftlichen Wandel voran, doch in erster Linie wird dadurch versucht, die eigene Glaubwürdigkeit zu fördern.

Nicht zuletzt eröffnet der wachsende Markt des E-Sports immer neue Möglichkeiten – auch im Bereich des Sponsorings. Der expandierende E-Sport-Markt bietet Sponsoren nämlich Zugang zu einer besonders jungen und technologieaffinen Zielgruppe. So werden Gaming-Plattformen und E-Sport-Turniere auch zunehmend als Werbekanäle genutzt. Mit innovativen Strategien, u.a. In-Game-Werbung, können sich Unternehmen und Marken in diesem dynamischen und rasant wachsenden Segment positionieren.


Die wachsende Bedeutung von Daten im Sportsponsoring

Über so ziemlich jedem dieser Trends steht die wachsende Bedeutung von Daten und deren Analyse, welche mittlerweile als Grundlage des modernen Sportsponsorings gilt. Daten geben präzise Einblicke in die Effektivität jeglicher Maßnahmen. Dadurch nutzen alle im Sportsponsoring aktiven Akteure diese Informationen, um die jeweiligen Strategien zielgerichtet zu optimieren.

So werden die Kooperationen zwischen Sport und Wirtschaft immer transparenter und datenbasierter. Trotz aller Fortschritte in diesem Bereich ist es wichtig zu betonen, dass die emotionale Komponente im Sportsponsoring fundamental bleibt. Besonders erfolgreiche Sponsorings verbinden daher datengesteuerte Ansätze mit authentischer Fanbindung – egal, ob im American Football oder im Fußball.


Sportsponsoring ist im Wandel und bleibt von Bedeutung

Sowohl im American Football als auch im Fußball eröffnen neue Trends im Sportsponsoring also vielfältige Chancen für Unternehmen, ihre Zielgruppen auf innovative Art und Weise zu erreichen. Moderne Sponsoring-Initiativen werden dabei mithilfe von datenbasierten Analysen optimiert.

Am Ende geht es vor allem darum, die Verbraucher – in diesem Fall die Sportfans – emotional und nachhaltig an die eigene Marke zu binden. Für Sponsoren bedeutet gerade die digitale Transformation aber auch, nicht nur präsent zu sein, sondern auch aktiv Trends mitzugestalten. Nur dann bleiben sie auf lange Sicht wettbewerbsfähig.

Frank Schulze - 20.12.2024

(© Unsplash/Giorgio Trovato)

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